Artikel Thexis 4/05: Höchstleistungsmarketing für KMU

Auktionsmarketing: Erlebnismarketing der besonderen Art

 

von Frank Ineichen, Geschäftsführer, Auktionshaus Ineichen, Zürich

 

 

Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen kann erstens nur an zwei Tagen im Jahr verkaufen und hat zweitens Kunden in der ganzen Welt. Undenkbar? Für das kleine Auktionshaus Ineichen ist diese Situation Realität und spannende Herausforderung für das Marketing. Es sind insofern Höchstleistungen gefragt, als die Marketingaktivitäten eines ganzen Jahres an nur zwei Tagen ihre volle und optimale Wirkung entfalten müssen und es dennoch gilt, Kunden das ganze Jahr über zu pflegen und zu binden.

 

 

Eine Uhr ist auch ein Zeitmesser, aber in erster Linie ist sie ein mechanisches Wunderwerk. Diese Liebe zur Mechanik prägt das Selbstverständnis des Auktionshauses Ineichen und seine Positionierung. Das Auktionshaus nimmt heute in der Nische Taschenuhren für versierte Sammler eine führende Stellung ein und hat Kunden in der ganzen Welt. Die weltweite Kundenpflege und die Beschränkung auf nur zwei Verkaufstermine sind für ein kleines Unternehmen eine echte Herausforderung. Um den Umgang mit dieser Herausforderung zu verstehen interessiert zunächst, wie es gelang überhaupt eine führende Marktposition zu erreichen.

 

 

Bekanntheitsaufbau mit Weltrekordpreisen und Networking

 

Heute konzentriert sich der Auktionsmarkt für Uhren und Schmuck in der Schweiz immer stärker auf Genf. In den 1970er und 1980er Jahren war dies anders. Zürich nahm eine wichtigere Stellung ein und dem Auktionshaus Ineichen ist es gelungen seit seiner Gründung 1973, eine hohe Bekanntheit und ein gutes Image aufzubauen. Interessanterweise war für den Aufbau der Bekanntheit ein Faktor massgebend, der heute kaum mehr ein zentrales Unternehmensziel darstellt: das Erzielen von Weltrekordpreisen. Zum Beispiel wurde schon 1975 eine astronomische Goldtaschenuhr von Breguet für CHF 150'000.- versteigert. 1978 erzielte eine Goldtaschenuhr, ebenfalls von Breguet, CHF 500'000.- und für eine Türmchenuhr aus dem 16. Jahrhundert wechselte den Besitzer für den Welthöchstpreis von CHF 700'000.-.

 

 

Diese Weltrekordpreise legten die Basis für die Anerkennung von Ineichen in einer Branche, für die sich nicht gerade eine überschaubare Menge an Kunden, aber doch eine recht begrenzte Anzahl Menschen interessieren. Selbstverständlich gehörte damals wie heute eine wichtige Grundlage zum Geschäft: das Networking. Nur durch Präsenz auf internationalen Auktionen kam man in einer ersten Phase an die „Community“ und damit auch an mögliche Einlieferer wertvoller Stücke heran.

 

 

Exzellentes Beschaffungsmarketing, der Schlüssel zum Absatzmarketing

 

Eine Auktion lebt von der Qualität der Stücke, die versteigert werden. "Beschaffungsmarketing" ist eine zentrale Funktion eines Auktionshauses. Es müssen immer wieder exklusive Stücke gefunden und Sammler oder Erben zum Verkauf bewegt werden. Heute wird im Beschaffungsmarketing z.T. mit harten Bandagen gekämpft. Grosse Auktionshäuser nutzen ihre Bekanntheit dazu, Einlieferer anzulocken – nicht selten zeigt man auch eine enorme Flexibilität, wenn dadurch eine berühmte Sammlung gewonnen werden kann. Kleinere Auktionshäuser müssen andere Strategien entwickeln: Ein Weg ist eine immer deutlichere Positionierung und die sorgfältige Pflege langjähriger Kontakte über persönliche Beziehungen oder geeignete Marketinginstrumente.

 

 

Entwicklung zum Nischenplayer mit höchsten Seriositätsanspruch

 

Ineichen besetzt heute eine Nische und hat sich einen Namen gemacht für mechanisch anspruchsvolle Taschenuhren. Sammler in der ganzen Welt wissen, dass bei Ineichen besondere Stücke zu finden sind und nehmen trotz der räumlichen Entfernung über moderne Kommunikationsmittel an den beiden Auktionen in Zürich teil. Ineichen pflegt seine Unabhängigkeit von Herstellern sehr sorgfältig. Es findet keine Zusammenarbeit statt und Hersteller dürfen auch nicht im Auktionskatalog inserieren. Dies gibt Sammlern und Bietern die Gewähr, dass die gezahlten Preise reell sind, und es sich bei der Auktion nicht um eine verkappte PR-Aktion handelt.

 

 

Community-Building, Customer-life-cycle Management und Erlebnismarketing

 

Das gezielte Festhalten an Geschäftsgrundsätzen und die kontinuierlich Pflege von Kunden in der ganzen Welt, hat Ineichen eine „Community“ aufbauen lassen, welche die Basis des Geschäfts bildet. Wichtigstes Kommunikationsinstrument ist dabei der Auktionskatalog, der zweimal pro Jahr Kunden und interessierten Sammlern zugestellt wird. Auch hier zeigt sich, dass weniger mehr sein kann. Weil der Katalog nicht, wie häufig üblich, einen halben Brockhaus darstellt, nehmen ihn Sammler häufiger mal mit und geben ihn auch weiter. Er wird auch aufbewahrt und sorgt für Weiterempfehlungen. Nicht selten melden sich Erben für Einlieferungen, weil sie im Nachlass noch einen Katalog gefunden haben – die Krönung eines umfassenden Customer-life-cycle Managements.

 

 

Eine sorgfältig aufgebaute und gepflegte Community ist eine enorm wichtige Basis für den Erfolg eines Auktionshauses. Doch was macht letztlich den Reiz von Auktionen aus? Warum ist auch das Internet-Auktionshaus Ebay so erfolgreich? Erstens: Auktionen sprechen tief verankerte Instinkte des Menschen an. Ebay bringt dies mit dem Slogan „3, 2, 1 – meins“ auf den Punkt. Auktionen wecken den Jäger- und Sammler-Instinkt. Es geht nicht mehr nur um den Erwerb eines wertvollen Stücks, sondern auch darum einen Mitbieter zu besiegen. Der Zuschlag ist immer auch ein Triumph für den Meistbietenden. Gerade bei einer „physischen“ Auktion ist die Atmosphäre etwas ganz besonderes. Da fühlt sich der Uhrenfreak zuhause und kann sich mit Gleich-Gesinnten austauschen. Zweitens: Exklusives und knappes Angebot. Was an einer Uhrenauktion geboten wird, kann nicht auf einem anderen Weg erworben werden. Häufig handelt es sich um exklusive Stücke aus privaten Sammlungen. Fehlt einem Käufer noch ein bestimmtes Stück steigt der Reiz des Ersteigerns enorm.

 

 

Die Zukunft: Weitere Fokussierung, gezielte Bindung, Internet

 

Analysieren wir das Kerngeschäft eines Auktionshauses, so kommen wir zum Schluss, dass es wohl Marketing ist, ein Marketing auf allen Ebenen. Um im Umfeld internationaler Auktionen als kleines Unternehmen bestehen zu können, erfordert es Höchstleistungen im Marketing. Wege zum Erfolg sind: 1) die Fokussierung auf einen begehrten Teilbereich glaubhaft zu verfolgen, 2) eine schwer zu erreichende Zielgruppe, gezielt weltweit mit günstigen Kommunikationsmitteln anzusprechen und mit besonderen Produkten Interesse zu wecken und 3) sich auch technologisch ständig weiterzuentwickeln. Schon heute kommen mehr qualifizierte Anfragen über die mit Informationen reich befrachtete Webpage zu Ineichen als über klassische Inserate. Mit der Tochterfirma Soltime werden mit wachsendem Erfolg Internet-Auktionen durchgeführt und abgewickelt – auch unter Einsatz von mobile Marketing. Der Ausbau elektronischer Marketinginstrumente hilft einem kleinen Auktionshaus auch in Zukunft seine Zielgruppen weltweit effizient zu bearbeiten und die mechanischen Errungenschaften vergangener Tage mit Erfolg im 21. Jahrhundert zu vermarkten.